Все статьи 10 главных метрик для аналитики eCommerce-приложений, фотография 1

10 главных метрик для аналитики eCommerce-приложений

10 сентября 2018
Клиентам
mCommerce

Любому бизнесу, который работает на рынке мобильной коммерции, нужна аналитика. На её основе ставятся цели, корректируется стратегия развития, оценивается успех рекламных кампаний и эффективность бизнес-процессов. Рассказываем, какие данные нужно анализировать, чтобы ваше приложение для eCommerce приносило желаемый доход.

Как выглядит рынок eCommerce в России

Интернет-торговля в России продолжает стремительно расти на протяжении последних лет. И хотя по уровню дохода электронная коммерция пока отстаёт от европейских и американских площадок, аналитики называют российский интернет-рынок перспективным.

Ежегодно число онлайн-покупателей увеличивается на 10–15%. По прогнозам Data Insight, в 2018 году прирост составит 18%, а объём рынка достигнет 1,115 миллиарда рублей. В 2017 году самыми востребованными категориями товаров в интернет-магазинах стали «дом и ремонт» (+35%), продукты питания (+31%), электроника и техника (+30%), красота и здоровье (+29%).

Больше всего покупок россияне совершают в первой половине дня со стационарного компьютера или ноутбука, однако к вечеру начинает расти доля транзакций с телефона и планшета. Несмотря на то что онлайн-продажи через десктоп продолжают держать пальму первенства, мобильные устройства их стремительно догоняют.

В мире мобильная коммерция стала главным трендом eCommerce в 2018 году. Аккаунты в соцсетях и электронные кошельки избавляют пользователей от заполнения неудобных форм регистрации и оплаты. К тому же приложения для eCommerce предлагают максимально удобную навигацию. Эксперты считают, что в будущем приложения смогут опередить мобильные версии сайтов.

Как оценить работу приложения для eCommerce

Чтобы понимать, насколько успешен ваш интернет-магазин, видеть его слабые места и точки роста, важно собирать и анализировать объективные данные о его работе.

В каждом конкретном случае набор показателей может быть разным. Например, если вы запустили систему рекомендаций, которая должна стимулировать дополнительные покупки, то необходимо отслеживать число заказов из рекомендательного списка и доход, полученный таким способом. А если вы раздаёте промо-коды на скидки, нужно следить за количеством их активаций.

При этом есть ряд ключевых метрик, которые важны для любого бизнеса. Их можно разделить на четыре группы в соответствии с теми шагами, которые проходит клиент интернет-магазина. Это привлечение, удержание, продажи и повторные продажи. Одни показатели лучше отслеживать ежедневно, а другие помогут в принятии важных стратегических решений с долгосрочной перспективой.

Привлечение

Привлечение клиента

Стоимость привлечения нового клиента, или Customer Acquisition Cost (CAC)

Это одна из важнейших метрик, которая позволяет понять, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия. Она показывает сумму, которую вы тратите на привлечение одного «платящего» клиента — того, кто не просто заходит в приложение, а совершает покупку. Для расчета CAC нужно разделить стоимость рекламной кампании на количество заказов, сделанных новыми пользователями в период её проведения.

Цена за установку, или Cost Per Install (CPI)

Это сумма, которую вы тратите для того чтобы привлечь нового пользователя своего приложения независимо от того, совершит он покупку или нет. Она рассчитывается как отношение затрат на рекламу приложения к количеству успешных установок. По сути, эта метрика схожа с ценой за клик, которую владельцы сайтов платят за переход пользователя на их площадку после показа объявления.

Выручка за установку, или Revenue Per Install (RPI)

Метрика показывает сумму, которую вы получаете с одной успешной установки приложения. Её можно рассчитать, разделив общую выручку за период проведения рекламной кампании на число установок.

Этот показатель важен не столько сам по себе, сколько в сравнении с CPI, так как позволяет увидеть соотношение затрат и выручки с одной установки. Если RPI оказывается ненамного выше (и тем более ниже), чем CPI — это серьёзный повод задуматься о смене маркетинговой стратегии.

Click-To-Install Rate (или просто Install Rate)

Этот показатель демонстрирует, как переходы по ссылкам или клики на ваш рекламный баннер конвертируются в реальную установку приложения. Он рассчитывается как отношение количества успешных установок к общему числу кликов. Обычно полученное значение умножают на 100, чтобы увидеть результат в процентах.

Средним по индустрии считается Install Rate в пределах 1–4%. Это значит, что если вы ведёте рекламную кампанию с платой за клик, нужно учитывать, что для одной успешной установки потребуется 25–100 кликов.

Иногда выгоднее платить не за клик, а за показ (точнее, за тысячу показов) объявления. Но в этом случае вам обязательно нужно отслеживать Click Through Rate (CTR), то есть соотношение числа кликов к общему количеству показов объявления.

Вовлечение и удержание

Вовлечение и удержание клиента

Степень конверсии, или Conversion Rate (CR)

Конверсия показывает процент пользователей приложения, которые совершили покупку. С момента установки до оформления заказа нужно пройти ряд шагов, или этапов воронки продаж, и на каждом из них часть потенциальных покупателей отсеивается. Одни даже не заходят в каталог, другие ограничиваются просмотром товаров, третьи добавляют что-то в корзину, но не завершают процесс покупки.

Средний показатель конверсии в покупку заметно различается в зависимости от конкретной сферы (например, для книг он выше, чем для электроники), поэтому лучше сравнивать его с конкретными цифрами по своей отрасли. Если у вашего интернет-магазина широкий ассортимент, имеет смысл считать конверсию отдельно для разных групп товаров. Также можно посчитать конверсию для каждого шага, чтобы найти слабое место и понять, на каком этапе основная масса пользователей перестаёт интересоваться покупкой.

Конверсию можно считать не только исходя из покупки. Иногда целевое действие бывает другим. Это актуально для дорогих товаров, которые редко покупают без предварительных консультаций в офлайне, или для финтеха, когда клиент оставляет заявку на карту или кредит, а банк принимает решение позже.

Брошенные корзины (Abandoned Basket или Shopping Cart Abandonment)

Эта метрика показывает процент пользователей приложения, которые добавили товар в корзину, но так и не завершили оформление заказа. Как правило, большинство из них действительно были готовы совершить покупку, но в последний момент отвлеклись или передумали.

В целом в eCommerce доля таких пользователей составляет, по разным оценкам, от 55 до 90%, причём для покупок с мобильных устройств этот процент традиционно выше, чем в случае с десктопом. Эксперты и сами покупатели объясняют это тем, что с маленького экрана сложнее разглядеть товар во всех подробностях или ввести для оформления заказа, если форма не заполняется автоматически.

Долю брошенных корзин особенно важно учитывать, если конверсия в целом низкая или привлечение новых пользователей обходится слишком дорого. Но в любом случае снижение доли брошенных корзин — один из основных факторов успеха для вашего бизнеса. В случае с приложениями одним из самых эффективных способов считаются пуш-уведомления о забытых товарах.

Продажа

Продажа

Средний чек, или Average Order Value (AOV)

Средняя стоимость заказа — один из тех показателей, которые важны в долгосрочной перспективе. Он рассчитывается как отношение суммарного дохода, полученного с продаж или выполнения заказов, к общему числу этих заказов за определённый временной промежуток.

Зная AOV, вы можете прогнозировать выручку своего магазина, учитывая конверсию и число пользователей, а также корректировать стратегию развития. Если средний чек низкий, то для вас может быть выгоднее стимулировать его повышение, а не привлекать как можно больше новых покупателей.

Cost Revenue Ratio (CRR), или Efficiency Ratio

Эта метрика показывает соотношение между тем, сколько вы тратите и сколько получаете. Чтобы её рассчитать, нужно разделить стоимость маркетинговых затрат на суммарную выручку. Чем ниже CRR, тем успешнее бизнес.

Можно поменять числитель и знаменатель местами, и тогда вы получите Return of Advertising Spent (ROAS), то есть окупаемость затрат на рекламу.

Повторные продажи

Повторные продажи

Customer Lifetime Value (LTV)

Метрика показывает ценность клиента в течение его жизненного цикла, то есть общую сумму денег, которую покупатель тратит за всё время, пока остаётся вашим клиентом. Есть разные способы её подсчета. Один из самых простых — умножить средний чек на среднее число заказов, совершаемых одним клиентом за определённый период (месяц или год), и среднее время удержания клиента (в месяцах или годах).

Эту метрику важно рассматривать в сравнении с CAC — стоимостью привлечения клиента. Очевидно, что компании нужно зарабатывать на своих покупателях больше, чем тратить на их привлечение, и разница между этими показателями должна быть достаточно большой, чтобы её хватало не только на покрытие текущих операционных расходов.

Отток, или Churn

Эта метрика демонстрирует процент пользователей, которые совершают одну покупку и больше не возвращаются, чтобы оформить заказ с помощью вашего приложения. Высокий отток — одна из основных причин, почему показатель LTV у вашего бизнеса может быть низким.

Повторные продажи всегда обходятся компании дешевле, чем привлечение новых покупателей, поэтому важно контролировать отток и работать над его снижением.

Информация, собранная с помощью основных метрик, помогает бизнесу решать множество задач: от выбора маркетинговой стратегии и каналов продаж до оценки конкурентоспособности и эффективности самого приложения. Посчитать все необходимые данные и сделать их более наглядными — задача систем аналитики, к примеру, AppMetrica, Google Analytics, Flurry или Mixpanel, о которых мы расскажем в следующем материале.

Прочитайте другие наши статьи
Alibaba, ASOS и другие: зачем магазинам мобильное приложение

Главный редактор AppTractor Леонид Боголюбов доказывает на примерах, что мобильное приложение — залог выживания, если вы занимаетесь розничной торговлей в интернете...

Шесть способов заработать на маркетплейсе

Комиссионные сборы, членские взносы, фичеринг объявлений и другие бизнес-модели для заработка на торговой площадке в интернете

Как сделать свой Uber для X

Компания Uber навсегда изменила принцип поиска и вызова автомобиля. Нашли рынок, который тоже можно перевернуть? Делимся нашим опытом и рекомендациями

Олеся Мельник, фотография Олеся Мельник