Шесть способов заработать на маркетплейсе

Выбор бизнес-модели — один из ключевых факторов, определяющих будущий успех любого стартапа. Если модель не приносит денег, плохо масштабируется и оказывается неустойчивой в длительной перспективе, бизнес ждёт провал.

К выбору бизнес-модели следует подойти особенно тщательно, если вы собираетесь создать маркетплейс — онлайн-площадку, где потребители могут приобретать товары или услуги у разных поставщиков. Мы уже рассказывали о том, что есть множество разных типов маркетплейсов. Но в каждом из них важно соблюсти баланс интересов: не только продумать способ заработка для самой площадки, но и сделать так, чтобы пользователям было выгодно и удобно покупать и продавать на этой площадке.

Есть несколько базовых бизнес-моделей, которые можно использовать для монетизации своего проекта.

Комиссия с каждой транзакции

Один из самых распространённых способов монетизировать маркетплейс — установить комиссию с каждой транзакции. У такой модели есть три формата: комиссию может платить продавец, покупатель или оба участника сделки.

Продавцам, которые размещают свои товары и услуги на площадке, как правило, нравится работать на таких условиях, ведь им не приходится платить маркетплейсу до тех пор, пока они не получат первую выручку. Для владельца маркетплейса это тоже удобно, так как все денежные потоки с сайта проходят через него.

Комиссию с продаж берут, к примеру, Airbnb, eBay, Fiverr и Uber.

Самое главное для владельца площадки — создать уникальный и полезный ресурс, чтобы участники сделки не пытались работать в обход посредника. Для покупателей важны не только ценный товар и большой ассортимент, но и безопасность сделки. А продавцу хочется получить от маркетплейса большой и стабильный поток клиентов.

Несмотря на популярность, сработать такая модель может не всегда. Комиссию с каждой транзакции не стоит устанавливать, если:

• на площадке собраны слишком дорогие товары, например, недвижимость или автомобили (например, Drom, Auto);
• на рынке есть много похожих предложений, поэтому ни покупателю, ни продавцу нет смысла платить комиссию. Это относится к сайтам с бесплатными объявлениями типа Avito;
• сложно наладить механизм выставления счёта. К примеру, покупатель бронирует номер в гостинице через Booking, но оплачивает его не онлайн, а на ресепшене. В этом случае довольно проблематично автоматизировать процесс выплаты комиссии;
• тематика маркетплейса не предусматривает каких-либо денежных отношений. К этой категории можно отнести сайты для поиска работы, дейтинговые сервисы или ресурсы для бесплатного обмена товарами и услугами. Администрации такого маркетплейса куда уместней брать плату за размещение анкеты или объявления.

Членский взнос

Эта модель предполагает, что некоторые (либо все) пользователи маркетплейса должны регулярно платить определённую сумму за доступ к рынку и возможность находить новых клиентов или поставщиков.

В отличие от комиссии за транзакцию, этот вариант подойдет тем, кто продаёт дорогие товары или услуги. Для пользователей абонентская плата удобна в том случае, если он собирается регулярно пользоваться услугами одного маркетплейса.

Типичные примеры C2C-проектов, работающих по системе членских взносов — это сайты знакомств (OkCupid, Match) или ресурсы по обмену жильём (Love Home Swap, Home Exchange).

Подобные проекты обещают пользователям проанализировать все их предпочтения и найти идеальные совпадения: партнёра со схожими интересами или «дом мечты» в удобном районе. Платная подписка объясняется именно исключительностью самого предложения.

На рынке B2C такая модель является обычной для хантинговых сервисов. Например, на LinkedIn и StackOverflow Careers нужно заплатить, чтобы получить доступ к дополнительным инструментам для поиска сотрудников или работодателей. Ещё один пример — проект Studiotime, который работает по принципу Airbnb и помогает арендовать студию звукозаписи. Как правило, B2C-платформа бесплатна для клиентов, но требует платной подписки для поставщиков.

Иногда проекты в сфере B2C используют модель с членскими взносами при запуске, а позже, доработав систему выставления счетов, переходят на комиссию с каждой транзакции. Именно так поступили создатели Venuu — сервиса, который помогает найти место для мероприятия или вечеринки. Владельцы маркетплейса начали работать по системе членских взносов ещё до запуска и авансом получили первый доход.

Проблема этой модели заключается в том, что можно попасть в замкнутый круг: поставщики не станут платить за размещение на маркетплейсе, где нет посетителей, а клиенты не придут за покупками в маркетплейс, где мало продавцов. Один из способов преодолеть это — предложить большие скидки для первых участников или совсем отказаться от платы во время запуска и ввести её позже, когда будет собрана приличная база продавцов. Например, российский B2B-сервис Сделки.ру первое время предлагал бесплатное размещение, и поставщики платили только в том случае, если хотели поднять объявление на верхние строки поиска. Позже создатели разработали несколько тарифов с ежемесячной абонентской платой.

Плата за каждое объявление

Для маркетплейсов, агрегирующих большое число объявлений, характерна модель с оплатой за публикацию каждого нового листинга. По своей механике она схожа с размещением платной рекламы. Такой вариант хорошо работает в случаях, когда продавец готов платить за доступ к широкой аудитории, а площадка может гарантировать достаточный охват.

Пример такого маркетплейса — американский сайт Craigslist, работающий с 1995 года. Эта электронная доска объявлений поделена на разные категории. В некоторых из них размещение бесплатно, тогда как в других — в частности, связанных с работой или арендой жилья — придётся платить.

По схожей схеме работает сервис Avito. Площадка устанавливает лимиты бесплатных объявлений, которые также варьируются в зависимости от категории. Кроме того, значение имеет тип товара (новая вещь или бывшая в употреблении) и статус продавца. У частных лиц есть возможность бесплатного размещения в большинстве категорий, а для предпринимателей и компаний действуют другие условия.

К примеру, для тех, кто решил продать одежду и обувь из личного гардероба, существует ограничение в 30 бесплатных объявлений в месяц. Но в случае с товарами от производителя или вещами, купленными специально для перепродажи, продавцу придётся платить за каждый листинг.

Ещё один яркий пример — сервис по поиску работы и сотрудников HeadHunter. Площадка позволяет соискателям бесплатно размещать резюме, но взимает плату с работодателей за публикацию вакансий.

Бизнес-модель с взиманием платы за объявления может успешно работать и в B2B-сегменте. Такой путь избрал для себя маркетплейс Mascus — одна из главных мировых площадок по купле-продаже строительной, сельскохозяйственной и другой спецтехники. Здесь продавцы не заинтересованы в подписке и долгосрочных отношениях с площадкой, так как объёмы продаж невелики — как правило, участники готовы реализовать всего несколько единиц техники. Поэтому в случае с Mascus взимание платы за каждое объявление более привлекательно, чем, например, членский взнос.

Плату за объявления можно использовать в комбинации с другими бизнес-моделями, как это делает маркетплейс Etsy. Наряду с популярными товарами, которые успешно продаются каждый день, здесь множество таких, которые ни разу не заинтересовали покупателей. Используя только комиссию с продаж, площадка не смогла бы получать доход с огромного массива участников. А плата за листинги позволяет зарабатывать на размещении не слишком ходовых товаров, которые, возможно, никогда не будут проданы.

Главная сложность в использовании этой бизнес-модели состоит в том, что плата за размещение не гарантирует заключения сделки, поэтому цена за такую услугу не может быть слишком высокой. Следовательно, для получения стабильного дохода потребуется привлечь большой пул продавцов, которые будут публиковать новые и новые объявления. Для этого вам предстоит доказать участникам, что размещение на вашей площадке имеет для них реальную ценность.

Плата за контакт с заказчиком

Плата с исполнителя за контакт с заказчиком, или лидогенерация, — популярная бизнес-модель, которую часто используют площадки, где пользователи оставляют запросы и ждут предложений от подходящих специалистов. Маркетплейс берёт деньги за то, что связывает исполнителя с потенциальным клиентом, который заинтересован в его услугах. Такой вариант не всегда гарантирует успешную сделку. Но по сравнению с размещением объявлений вероятность позитивного исхода здесь значительно выше.

По такой схеме работает, например, российский сервис YouDo. С его помощью можно найти специалиста для решения любых задач, будь то ремонт или видеосъёмка. Здесь исполнители платят площадке за возможность откликнуться на каждое конкретное задание и предложить заказчику свою кандидатуру. При этом стоимость откликов варьируется в зависимости от категории заданий.

В то же время для наиболее активных и серьёзно настроенных участников есть ещё один вариант — купить безлимитный пакет в интересующей категории и оставлять неограниченное число откликов. По сути это членский взнос.

Другой пример — сервис TREDA, занимающийся подбором артистов для свадеб, городских праздников и других мероприятий. Площадка передаёт претендентам контакты подходящих заказчиков, но в отличие от YouDo, взимает плату уже постфактум — после выступления (хотя есть возможность внести авансовые платежи). Как правило, каждый заказ предлагается нескольким артистам, но площадке платит только тот, кто в итоге становится его исполнителем.

Отчасти этот вариант напоминает модель с комиссией от сделки, однако здесь маркетплейс берёт на себя дополнительные функции. Кроме того, в случае с TREDA расчёт заказчика с исполнителем происходит за пределами площадки. В итоге артист сам переводит сервису необходимую сумму за выполненную заявку и может рассчитывать на следующий заказ только после внесения платы за предыдущий.

В целом бизнес-модель, предполагающая плату за контакт с заказчиком, более характерна для сферы B2B и B2C, где ценность каждого клиента действительно высока. В сегменте C2C такой выбор редко бывает оправданным.

Для исполнителей плата за лиды выгодна тем, что позволяет рассчитывать на долгосрочное сотрудничество: если клиенту всё понравится, он будет пользоваться услугами снова. Но в этом же состоит главная опасность для маркетплейса, ведь после первой успешной сделки исполнители могут продолжить работать с заказчиками напрямую, в обход платформы. Чтобы этого избежать, приходится создавать дополнительные инструменты для их удержания.

Продажа эксклюзивных услуг (freemium)

Суть этой бизнес-модели заключается в том, что потребитель может бесплатно пользоваться базовыми функциями сервиса, а при желании заплатить за расширенные возможности.

Freemium отличается от пробной версии, когда пользователь получает свободный доступ на определённое время. Эта модель позволяет без каких-либо ограничений использоваться основные функции площадки. Платные услуги — своего рода резерв, который может понадобиться клиенту для большего удобства или безопасности.

Яркий пример такого маркетплейса — голландский сервис Peerby по принципу C2C. Здесь люди могут одалживать друг у друга вещи, которые лежат без дела или редко используются: инструменты, бытовую технику, садовую утварь и прочее. Чтобы монетизировать площадку, Peerby стал предлагать пользователям платные услуги: страховку (в случае, если предмет повредят или не вернут хозяину) и доставку (чтобы не тратить время на поездку к владельцу вещи).

По такому же сценарию работает сервис объявлений Юла. Продавцы и покупатели могут бесплатно пользоваться площадкой и, если захотят, заплатить за подключение безопасной сделки или за услуги доставки.

Достоинство модели freemium заключается в том, что в бесплатный маркетплейс гораздо проще привлечь аудиторию. К тому же пользователи охотнее заплатят за дополнительные услуги, если сначала смогут оценить возможности базового предложения.

Однако чтобы убедить потребителей воспользоваться платными функциями, нужно сделать их действительно полезными. Если только 1% всех пользователей заинтересован в премиальном предложении, а остальные используют площадку бесплатно, модель не будет эффективно работать. Создать по-настоящему ценное предложение бывает непросто, поэтому часто маркетплейсы используют freemium лишь как источник дополнительного дохода.

Фичеринг объявлений и предложений

Фичеринг — это возможность для поставщиков купить более выгодное место под свой товар или услугу. Эта модель близка к рекламной, но в этом случае, как правило, объявления на сайте размещаются бесплатно, а продавцы могут заплатить маркетплейсу, чтобы их листинг попал на более заметное место: на главную страницу или в верхние позиции определенных категорий.

Выбирая эту бизнес-модель, стоит учесть, что пользователи почти всегда негативно относятся к рекламе. Поэтому фичеринг эффективнее работает в узких нишевых проектах, где продавцы размещают объявления и предложения, которые соответствуют общей тематике площадки и интересам аудитории.

Хороший пример — финский сервис Häätori. Здесь пользователи могут бесплатно размещать объявления о продаже подержанных свадебных платьев. Монетизировать платформу удалось за счёт магазинов, фотографов, организаторов и других поставщиков свадебных товаров и услуг, которые покупают объявления на сайте. По содержанию такая реклама актуальна для пользователей сайта, поэтому вызывает у них меньше раздражения.

Лучше всего этот способ монетизации работает на С2С-площадках. Однако чтобы реклама на сайте была обоснована и приносила весомый доход, необходим широкий охват аудитории. Чаще всего фичеринг используют агрегаторы объявлений, такие как Avito и Аuto. Реже эта модель встречается в сфере В2С и В2В. Например, платформа для продажи и покупки продуктов питания Agro24 не берёт комиссию за транзакции, но даёт возможность продавцам или покупателям купить место для своего объявления в разделе «Интересное».

Часто маркетплейсы используют фичеринг вместе с другими бизнес-моделями. Например, Etsy получает основной доход через комиссию с транзакций, но также продаёт места для новых объявлений и рекламы.

Заключение

Чтобы сделать правильный выбор в пользу той или иной бизнес-модели, нужно учесть множество факторов — от тематики вашего будущего маркетплейса и той проблемы, которую он решает для пользователей, до средней стоимости размещаемых товаров или услуг.

Главная сложность на первых порах заключается в поиске баланса между покупателями и продавцами. Нужно сосредоточиться на привлечении той стороны, которая в дальнейшем позволит зарабатывать. Также важно посчитать юнит-экономику проекта — прибыль (или убыток) в расчёте на каждого пользователя. Для этого из средней выручки, получаемой от одного клиента, нужно вычесть стоимость его привлечения и расходы на выполнение заказа. Результат поможет понять, есть ли финансовый смысл в выбранной бизнес-модели. Подробней о том, как рассчитать unit-экономику, можно узнать из этого видео:

К сожалению, универсального варианта, который одинаково эффективен для всех маркетплейсов, не существует. Самой выгодной и хорошо масштабируемой бизнес-моделью считается комиссионная, когда владелец получает проценты от суммы сделки на сайте, но даже она работает далеко не всегда. А модель freemium позволяет быстро привлечь широкую аудиторию, что особенно важно на ранних этапах, но не гарантирует получения дохода.

Более рациональный подход — взять за основу одну бизнес-модель на начальном этапе и с развитием проекта сочетать её с другими способами монетизации, чтобы в дальнейшем найти подходящую комбинацию, которая будет отвечать специфике конкретного маркетплейса.